Ванхун-экономика на $15 миллиардов. Как устроен рынок блогеров в Китае

Поделится:

В 2017 году в Китае насчитывалось более 1,5 млн блогеров, чья фанбаза превышает 100 тысяч подписчиков. Ванхуны, так здесь называют популярных блогеров, уже давно конкурируют с традиционными СМИ за внимание и влияние на пользователей. Некоторые обогнали классические медиа по выручке. Почему блогеры в Китае пользуются такой популярностью? Как и сколько они зарабатывают? Будут ли в России свои ванхуны? Главред Магазеты Александр Мальцев рассказал об этом на конференции «Дзен-пятница», организованной Яндексом. Ниже расширенная версия его доклада «Китай: фабрика интернет-селебрити на $15 млрд».

Эта ванхун интересна тем, что полностью выдумана продюсерским центром и агентством Onion TV (洋葱视频). Изучив аудиторию и тренды, Onion TV запустили юмористическое шоу для «офисного планктона», в котором девушка Сяо Е готовит еду прямо на рабочем месте с помощью подручных средств. Первое вирусное видео «Готовим пельмени в кулере для воды» быстро распространилось через Jinri Toutiao, WeChat и QQ и набрало десятки миллионов просмотров в первые дни. Сейчас аудитория «Офисной Е» составляет около 40 млн человек на площадках Weibo, Youtube, Facebook и других.

Зарабатывает на рекламе, product placement (еда, бытовая техника) и «партнерки» с площадками (процент с прероллов и баннеров, которые показываются при просмотре на Youku/Tudou). Стоимость рекламы на канале от 500 тысяч юаней ($83 тысяч).

Тренды ванхун-экономики

Наконец, отмечу три основные тенденции на рынке интернет-селебрити в Китае.

Вертикализация

Появляется все больше авторов, делающих контент для более узких групп, на определенную тематику, и их фан-базы растут по 200-600% в год. Рекламодателям тоже интересны тематические авторы. Рост аудитории для категории «Развлечения» замедлился, но в последнее время быстро растут «Еда», «Игры» и «Красота».

Агентства (MCN) наступают

MCN — multi-channel network (мультиканальные сети), так в Китае называют продюсерские центры и агентства, которые создают своих ванхунов или сотрудничают с уже существующими, работая сразу на нескольких площадках (блог в Weibo, канал в WeChat, видео в Youku). По оценке Weibo, в 2016 году существовало 150 таких компаний, а в 2017 — 480!

Уже 35% китайских ванхунов подписали соглашения с такими агентствами. При этом 91 из 100 самых популярных блогеров работают через агентства.

Научный подход

Авторы и MCN создают новые проекты, просчитывая потенциальную аудиторию и рекламодателей, что похоже на традиционный подход к созданию медиа. При этом вокруг ванхуна сразу пытаются выстроить бренд, стойкие ассоциации с определенной группой пользователей, обеспечив прочную связь с аудиторией. Например, у Onion TV кроме «Офисной мисс Е» есть и другие проекты под разные аудитории: белые воротнички, студенты и видео для семейного просмотра.

Ожидают ли Россию свои ванхуны?

В России давно наметился тренд «ванхунизации», вот лишь несколько примеров:

  • Ванхуны позиционируют себя как личный, персональный бренд, при этом чаще за одной личностью скрывается штат сотрудников (редакция). Пример в России: Илья Варламов.
  • В России появились свои продюсерские центры, работающие с блогерами. Например, Саша Спилберг — проект студии Z-Agency.
  • Всё больше рекламодателей в России работают с блогерами в Youtube и Instagram. Стоимость и качество интеграций растут, что привлекает и новых разноплановых авторов и клиентов.
  • Появляются новые площадки и программы поддержки для авторского контента (Яндекс.Дзен, Прометей Вконтакте).
  • Маркетплейсы и интернет-магазины становятся заинтересованными в привлечении блогеров для рекламы своих товаров. AliExpress в России давно делает одиночные попытки для распродаж, привлекая русских ванхунов. Более того, маркетплейс хочет повторить опыт своих китайских коллег из Taobao/Tmall и уже работает над партнерской программой и специальным разделом, где блогеры могли бы выбирать товар и материалы для продвижения и заработка с комиссии.

А что вы думаете о развитии ванхун-рынка в Китае и перспективах блогер-экономики в России? Догонят ли русские блогеры своих китайских коллег по заработкам? Пишите ваше мнение в комментариях и задавайте вопросы.

Если вам понравилась статья, пожалуйста поставьте лайк и поделитесь ею с друзьями.

Хотите быть в курсе наших публикаций по теме, подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзене страницу Магазеты в facebookvkinstagramtelegram и наш аккаунт в WeChat — magazeta_com.

Оригинал: «Ванхун-экономика на $15 миллиардов. Как устроен рынок блогеров в Китае» в Магазете

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *